Маркировка рекламы в интернете: последние разъяснения

imamfathoni1234567890 / Фотобанк Фотодженика

С 1 сентября 2023 года действуют нормы об ответственности за неисполнение требований о передаче информации об интернет-рекламе в единую систему учета и за распространение рекламы в интернете без идентификатора (ч. 15-17 ст. 14.3 КоАП).

Сами новые требования к интернет-рекламе – подробно о них портал ГАРАНТ.РУ писал здесь – напомним, закреплены в ст. 18.1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Закон № 38-ФЗ), действующей с 1 сентября 2022 года. С указанной даты:

• реклама, распространяемая в интернете, должна содержать пометку "реклама", указание на рекламодателя и (или) сайт, содержащий информацию о рекламодателе;
• распространение интернет-рекламы допускается при условии присвоения ей идентификатора – уникального цифрового обозначения, предназначенного для обеспечения прослеживаемости распространенной в интернете рекламы и учета информации о ней;
• разместившие интернет-рекламу лица: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, за исключением оператора социальной рекламы, обязаны предоставлять/обеспечивать предоставление информации об этой рекламе в Роскомнадзор.

Необходимые для реализации этих требований подзаконные нормативные акты приняты, система учета – единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – функционирует, операторы рекламных данных (ОРД), через которых данные направляются в ЕРИР, определены и работают. Регуляторы, а их, подчеркнем, два: ФАС России, которая осуществляет государственный контроль в сфере рекламы, и Роскомнадзор, ведущий учет интернет-рекламы, начиная с прошлого года дают разъяснения по вопросам о появившихся требованиях к этой рекламе.

Главные пожелания регуляторов всем участникам рынка интернет-рекламы: внимательно анализировать информацию, которую они распространяют в интернете, чтобы понимать, какая ее часть относится к рекламе, и правильно организовать работу по передаче данных о рекламе в ЕРИР. Посмотрим, какие практические рекомендации можно использовать для этого.

Разграничение рекламы и другой информации о товарах и услугах

В первую очередь нужно еще раз обратить внимание на то, что само понятие рекламы не изменилось, поэтому ориентироваться, как и раньше, необходимо на определение рекламы, закрепленное в ст. 3 Закона № 38-ФЗ. Рекламой, напомним, признается информация, которая:

• распространена любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
• адресована неопределенному кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Итак, признаки, совокупность которых позволяет признать материал рекламным: конкретный объект рекламирования, цель размещения информации о нем – формирование, поддержание интереса к товару или услуге (фактически побуждение к приобретению), адресованность неопределенному кругу лиц. По последнему признаку можно сразу оговориться: оценивается не общедоступность ресурса, на котором информация размещается, а то, насколько она интересна, по сути, практически любому лицу. И если это так, то даже информация на закрытом ресурсе (доступ к которому дается после регистрации или премодерации, к примеру) или в закрытой группе в соцсети может быть признана рекламой. Так, например, размещаемые на специализированном ресурсе для врачей справочно-информационные материалы о новинках в сфере фармацевтики: каких-то лекарствах, которые разрабатываются или проходят клинические испытания, и т. д., с упоминанием названий лекарств, компаний, брендов, – это не реклама. Но если там распространяется информация, которая может быть интересна не только врачам, но и пациентам, ее можно переслать кому-то и тот, кому ее переслали, сможет ею воспользоваться, например пойти в аптеку и купить конкретное лекарство, такая информация может быть признана рекламой, подчеркнула начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина в ходе тематического семинара, организованного компанией "Гарант".

Некоторые виды материалов, которые не являются рекламой, указаны, напомним, прямо в законе. Так, согласно ст. 2 Закона № 38-ФЗ не относятся к рекламе:

• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке, любые элементы оформления товара, не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Подходы к тому, какая еще информация не признается рекламой, были сформированы и непосредственно в практике ФАС России и отражены в письмах ведомства. В прошлом году значительное число документов разъяснительного характера антимонопольной службы, в том числе в сфере рекламы, были признаны недействующими в рамках реализации так называемой гильотины разъяснений (Письмо ФАС России от 2 декабря 2022 г. № МШ/109196-ПР/22).

В настоящее время ведомством готовятся новые разъяснения – в форме руководств по соблюдению обязательных требований. Первое руководство – "Понятие рекламы" – уже утверждено (Приказом ФАС России от 14 ноября 2023 г. № 821/23; далее – руководство). Кардинальных изменений позиции антимонопольного ведомства по вопросам, связанным с понятием рекламы, по сравнению с изложенными в ранее применявшихся письмах не претерпели. Тем не менее рекомендуем всем рекламодателям, рекламораспространителям и рекламопроизводителям ознакомиться с руководством, так как именно на него при необходимости они смогут ссылаться.

Выделим несколько положений руководства, которые касаются разграничения рекламы и другой информации в интернете.

Информация, содержащая одинаковый набор сведений об организациях, производимых или реализуемых ими товарах, оказываемых услугах, которая сгруппирована по определенным рубрикам и размещена на сайте, представляющем собой каталог, носит справочно-информационный характер, так как направлена на извещение потребителей о существовании предлагаемых к продаже товаров (услуг). При размещении кратких информационных сведений не выполняется такая задача, стоящая перед рекламой, как поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, поскольку подобная информация, размещенная среди однородных сведений о многих юридических лицах, не позволяет выделить какое-либо одно лицо, товар и сформировать к нему интерес.

Не относится к рекламе единообразная информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте, страницах в соцсетях, в мобильном приложении владельца агрегатора информации о товарах (услугах), если указанные сведения:

• предназначены для информирования посетителей/пользователей соответствующего ресурса об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования;
• сгруппированы по определенным рубрикам, разделам, категориям.

Не является рекламой информация о производимых товарах, оказываемых услугах, организуемых выставках и подобных мероприятиях, которая размещена на сайте, страницах в соцсетях, в мобильном приложении производителя таких товаров, лица, оказывающего услуги, организатора мероприятий. Если цель размещения – проинформировать посетителей/пользователей ресурса об ассортименте товаров, услуг данного лица, организуемых им мероприятиях, условиях приобретения товаров, услуг, участия в мероприятиях, ценах и скидках, правилах пользования.

Не является рекламой информация о реализуемых товарах разных производителей, которая размещена на сайте, страницах в соцсетях, в мобильном приложении продавца этих товаров и предназначена для информирования посетителей/пользователей об ассортименте товаров, условиях приобретения, ценах, скидках, правилах пользования. Размещенные на соответствующих ресурсах сведения о хозяйственной деятельности компании, проводимых акциях и мероприятиях, контрагентах (партнерах) и т. п. также не являются рекламой. Но размещаемая на сайте, в соцсети, мобильном приложении продавца товаров разных производителей информация, которая направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров, работ, услуг или о деятельности компании, в том числе о ее контрагентах (партнерах), сколько на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг, может признаваться рекламой. Пример такого размещения: стационарный баннер, отображаемый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием этих страниц.

Может быть признана рекламой размещаемая на сайте, странице в социальных сетях, мобильном приложении производителя или продавца товаров, лица, оказывающего услуги, организатора мероприятий информация о других хозяйствующих субъектах, которая привлекает внимание именно к этим субъектам, а не к деятельности лиц, на ресурсах которых эта информация размещается.

Не является рекламой размещаемая на сайте компании или мероприятия информация о спонсорах/партнерах с изображением их товарных знаков (логотипов), если сведения размещаются в специальном разделе сайта, посвященном описанию спонсоров/партнеров и не формируют интерес непосредственно к спонсорам, а спонсоры не являются самостоятельными объектами рекламирования.

Не подпадает под понятие рекламы информация, предоставляемая поисковой системой по запросу пользователя. В отдельных случаях, когда на странице результатов поиска, помимо сведений, выданных по запросу, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров – например, в виде всплывающего баннера или сведений, размещенных через систему размещения контекстной рекламы, – она является рекламой.

Не относятся к рекламе размещаемые в специальных разделах [не уточняется, чего, но, видимо, подразумевается, что сайтов. – ГАРАНТ.РУ] отзывы покупателей о товарах.

Не может расцениваться как реклама информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение или отношение к какому-либо товару. Но если в такой информации содержатся сведения, направленные на формирование интереса к товару и его продвижение на рынке, например за счет чрезмерного описания товара и его достоинств, призывов к покупке, она может быть признана рекламой.

Напомним, что разъяснения по вопросам, касающимся интернет-рекламы, ФАС России размещает на своем официальном сайте (в разделе "Реклама в интернете": fas.gov.ru/pages/reklama_v_internete) и в телеграм-канале (t.me/s/fasrussia), в том числе в виде ответов на вопросы, памяток и карточек. Часть позиций из этих материалов нашла отражение в рассмотренных выше положениях руководства.

Приведем выдержки из разъяснений ФАС России, опубликованных на официальном сайте и в телеграм-канале ведомства, о еще нескольких видах материалов.

Призыв лица подписаться на его каналы или группы в социальных сетях, посетить его иные интернет-ресурсы – не реклама. Призыв подписаться на страницу в социальной сети или посетить сайт другого лица относится к рекламе, если содержит указание на товар или услугу, которые производятся или реализуются владельцем страницы/сайта, дает их характеристики, призывает к покупке товара (услуги).

Объявления о вакансиях, содержащие наименование работодателя, профиль деятельности организации, требования к кандидатам и другие сведения о предлагаемой работе – не реклама. Но если в описании вакансии сделан особый акцент на лидирующей позиции компании в своем сегменте или на реализуемых ею товарах, что не связано напрямую с условиями труда, такая информация может быть признана рекламой.

Информация о розыгрыше призов в большинстве случаев не является рекламой. В качестве приза может быть указан конкретный товар, но без описания свойств, характеристик, указания цены и других сведений, привлекающих к нему особое внимание. Если на интернет-ресурсе размещается информация о розыгрыше, который проводится не владельцем этого ресурса, и в ней содержится описание достоинств товара, указанного в качестве приза, она может быть рекламой.

Обзор товара или нескольких однородных товаров на тематическом ресурсе, например в блоге, – не реклама, если обзор подходит под тематику, сделан в едином обычном стиле, не содержит призыва к покупке.

Анонсы мероприятий на сайте или в группе в соцсети, где размещаются новости района или города, не являются рекламой, если относятся к тематике сайта и оформлены в едином стиле. Анонс может быть рекламой, если в нем содержится объект рекламирования (например, если размещается информация о предстоящей велогонке и приводится подробная информация о призах: производитель, модель, конкретные характеристики).

Объявление в группе профессионального сообщества в соцсети – не реклама, если оно соответствует тематике сообщества и выполнено в едином обычном стиле. Размещенное на таком ресурсе объявление может быть рекламой, если не подходит под тематику.

Органичная интеграция в материалах блогеров, то есть упоминание товара, изготовителя или продавца, органично интегрированное в произведение, не является рекламой. Пример: упоминание косметических новинок в видеороликах или постах бьюти-блогеров, использование по назначению одежды, посуды, продуктов в роликах. Если же в видео акцентируется внимание на товаре: описываются его характеристики и свойства, отмечается положительное отношение блогера к нему, такое упоминание не будет считаться органичной интеграцией и может быть признано рекламой.

Некоторые подходы ФАС России к тому, какие материалы не признаются рекламой, могут найти отражение непосредственно в законе. Так, подготовленным антимонопольным ведомством законопроектом (проект уже прошел стадию публичного обсуждения) предлагается, в частности:

• дополнить ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ положениями о том, что к интернет-рекламе не относятся:
  • не имеющая в качестве основной цели продвижение товара на рынке информация о товаре, его продавце или производителе, размещенная на сайте такого товара, его производителя или продавца, сайте владельца агрегатора информации об однородных товарах, в сервисах размещения объявлений, определенных в соответствии с Федеральным законом от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ (далее – Закон № 149-ФЗ) без учета требований к количеству пользователей, у которых есть доступ к ним;
  • сведения об указателе страницы интернет-сайта, которые выдаются оператором поисковой системы для доступа к запрашиваемой информации, размещенной на принадлежащих иным лицам сайтах, и не имеют в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• скорректировать закрепленное в п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ понятие органичной интеграции. А именно: не считать рекламой упоминания о товарах, средствах их индивидуализации, об изготовителе или продавце, органично интегрированные не только в произведения науки, литературы или искусства, но и в иные результаты интеллектуальной деятельности.

О других изменениях, предлагаемых законопроектом, можно узнать из этой новости.

Хочется обратить внимание и на некоторые рекомендации участникам рынка интернет-рекламы, которые представители ФАС России дают, отвечая на их вопросы, во время тематических мероприятий.

Одна из них – по возможности размещать информацию одного типа в соответствующей рубрике. Это могут быть такие рубрики, как "анонсы", "партнеры", "пресс-релизы", "обзоры", "отзывы" и т. д. Если же ресурс физически не позволяет создать рубрику – использовать хештеги или делать какие-то пометки, позволяющие понимать, что перед нами материалы определенного типа, выходящие с какой-то периодичностью. "Если речь идет про соцсети, там сложно сделать рубрики – в смысле визуально разделить информацию на какие-то группы, но можно добавить отметку, например "собрали подборку", которая будет периодически появляться и показывать новые обзоры", – отметила Татьяна Никитина.

Еще одна рекомендация – не оперировать термином самореклама при решении вопроса о том, является ли определенная информация рекламой. В законодательстве такого понятия нет, вводить его не планируется, поэтому если информация соответствует признакам рекламы, она будет являться рекламой вне зависимости от того, где размещается: на своих ресурсах или чужих. Этот термин, как правило, используется в случаях, когда рекламодатель и рекламораспространитель – одно и то же лицо. "Здесь не может быть ни договора, ни акта выполненных услуг, но на такое рекламное сообщение необходимо получать идентификатор рекламы и передавать статистику по его размещению", – подчеркнула заместитель начальника Управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Лариса Ищук.

При этом и ФАС России, и Роскомнадзор призывают не искать рекламу там, где ее нет. Как уже отмечалось выше, в большинстве случаев информация о товарах (услугах), которая размещается на собственных ресурсах производителей и продавцов, не является рекламой.

И еще один важный момент, который касается телеграм-каналов и страниц в социальных сетях. "Закрепленный пост в телеграм-канале или в соцсети, на мой взгляд, выполняет функцию закрепленного баннера, то есть это что-то, что следует за мной постоянно, – отметила Татьяна Никитина на конференции "Рекламное право – 2023", организованной WE TALK PRO. – Если на таких ресурсах периодически выкладываются посты про скидки, это нормально, рубрики там сделать сложнее, но желательно использовать хотя бы хештег, чтобы можно было отсортировать информацию, почитать, какие акции проходят сейчас или вообще проводятся, чтобы понимать, что это регулярная однотипная информация. Закрепленные же материалы вызывают как минимум вопросы, как максимум – могут признаваться рекламой".

Важно помнить, что все виды материалов, которые, исходя из разъяснений ФАС России, могут признаваться рекламой, обязательно оцениваются на предмет соответствия признакам рекламы. Если совокупности признаков нет, информация не является рекламой. Каждый материал рассматривается индивидуально, поэтому при наличии сомнений лучше направить запрос в антимонопольное ведомство и получить его ответ в отношении конкретного материала. 

Дизайн: Анастасия Сторчеус

Присвоение идентификаторов, передача данных в ЕРИР

Информация об интернет-рекламе должна предоставляться в Роскомнадзор разместившими ее рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем, которые отвечают установленным Постановлением Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948 критериям. К ним относятся в том числе владельцы соцсетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторы распространения информации в интернете (включая организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями), операторы поисковых систем. Рекламодатель может переложить эту обязанность на другого участника цепочки распространения рекламы, но это должно быть прямо прописано в договоре между ними.

Сведения о рекламе передаются через ОРД – операторов рекламных данных (ч. 5 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ). На данный момент их по-прежнему семь: "Яндекс Оператор Рекламных Данных", "ОЗОН ОРД", "ОРД-А", "Лаборатория разработки", "Первый ОРД", "ВК Рекламные Технологии", "МедиаСкаут" (все – ООО). Реестр ОРД ведет Роскомнадзор. Ознакомиться с его содержанием и контактными данными ОРД, в том числе адресами сайтов операторов, можно на официальном сайте ведомства (rkn.gov.ru/register-ord/register/).

ОРД может стать только российское юридическое лицо, причем не любое, а соответствующее определенным требованиям. Среди них:

• размер уставного капитала – не менее 200 млн руб.;
• владение необходимым для учета рекламы программным обеспечением – организация должна обладать исключительным правом на соответствующую программу или заключить лицензионный договор на ее использование;
• подтверждение готовности операторов рекламных систем или рекламораспространителей, совокупный годовой объем услуг по распространению рекламы на территории РФ которых – не менее 2,5 млрд руб., заключить договоры с организацией, претендующей на получение статуса ОРД, для передачи через нее информации в ЕРИР.

Полный список требований к ОРД закреплен в п. 4 Условий отбора оператора рекламных данных (утверждены Постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 966; этим же документом утверждено Положение о создании и деятельности комиссии по отбору оператора рекламных данных, состав комиссии – Распоряжением Правительства РФ от 21 сентября 2022 г. № 2722-р).

Дизайн: Анастасия Сторчеус

 К информации, подлежащей передаче в Роскомнадзор, относятся сведения:

• об участниках цепочек распространения интернет-рекламы: рекламодателях, рекламораспространителях, операторах рекламных систем – российских и иностранных юридических лицах, физических лицах, индивидуальных предпринимателях, которые распространяют/организуют распространение рекламы в интернете на территории РФ;
• о самой рекламе: идентификатор, описание объекта рекламирования, тип рекламной кампании, использованные средства распространения или рекламные системы, объемы показов, форма распространения, срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании, сведения о договорах на распространение рекламы и их исполнении. Как отметила Лариса Ищук, если оплата по договорам производилась в иностранной валюте, данные указываются в рублях – по курсу Банка России на дату последней подписи или акцепта документа.

Полный состав передаваемых сведений приведен в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р (далее – Распоряжение № 1362-р). Документом предусмотрено два исключения – установлено, что не подлежат учету сведения о:

• рекламе, которая входит в состав теле- и радиопрограмм и передач, распространяемых в интернете без изменений;
• рекламе собственных товаров рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, которая распространяется ими или лицами, входящими с ними в одну группу лиц, посредством рассылок по электронной почте и в виде направляемых группам пользователей электронных сообщений.

И Роскомнадзор, и ФАС России исходят из того, что требования к интернет-рекламе в принципе не распространяются на любые email-рассылки и push-уведомления. Поэтому не исключено, что Распоряжение № 1362-р будет скорректировано в соответствии с этой позицией.

Обратим внимание еще раз (об этом уже говорилось в начале статьи): не нужно вносить в ЕРИР информацию о социальной рекламе – это прямо закреплено в ч. 4 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ. Но можно, если этого хочет рекламодатель. "Если у заказчика есть такое желание, сведения о социальной рекламе в инициативном порядке направляются в ЕРИР. Мы готовы их учитывать, ОРД тоже. Порядок представления информации точно такой же, как для обычной интернет-рекламы", – сообщила Лариса Ищук.

Как отметила в свою очередь Татьяна Никитина, нормы, связанные с учетом рекламы в интернете, в первую очередь направлены на то, чтобы заказчик рекламы мог проследить прохождение денежных средств и непосредственно размещение рекламы. "В этом смысле как раз внесение в ЕРИР – один из инструментов, который позволит заказчику, социальной рекламы в том числе, удостовериться, что реклама вышла в том объеме и на тех ресурсах, которые были запланированы", – заключила эксперт.

Напомним, что в помощь участникам рекламного рынка Роскомнадзор разработал инструкцию "5 шагов по учету интернет-рекламы"². Ею предлагается следующая схема действий.

1. Зарегистрироваться на сайте ОРД, принять договор оферты.
2. Заполнить в личном кабинете ОРД информацию о контрагентах, участвующих в размещении рекламы, о договоре, о рекламном креативе. Загрузить образец рекламы (вручную в личном кабинете или автоматически по API). Сразу после регистрации креатива ОРД присвоит ему идентификатор рекламы – erid, который представляет собой набор цифр и латинских букв (например, 5UGfwMukZ4).
3. Добавить erid в креатив, разместить креатив в интернете или передать его для размещения контрагенту.
4. Внести (в личном кабинете сервиса ОРД) в любой день, начиная с даты завершения размещения, но не позднее 30 числа месяца, следующего за месяцем демонстрации рекламы в интернете, информацию:
   • о площадке или площадках, на которых показывался креатив; 
   • о статистике показов; 
   • о выполнении договорных обязательств.
5. Проверить информацию в ЕРИР (erir.grfc.ru). Российские пользователи могут входить в реестр, используя подтвержденную учетную запись на едином портале госуслуг.

В инструкции даны ссылки на нормативные акты, требования которых необходимо учитывать при организации процесса учета интернет-рекламы. Помимо уже упоминавшегося Распоряжения № 1362-р, это Приказ Роскомнадзора от 30 ноября 2022 г. № 191 (далее – Приказ № 191), которым утверждены требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядок и сроки его присвоения, размещения при распространении рекламы, хранения и предоставления в Роскомнадзор. Именно в этом приказе указано, в частности, что приоритетный формат размещения erid в креативе, то есть в рекламном материале, – добавление идентификатора к указателю страницы сайта. Если же реализовать это невозможно, используются другие форматы размещения.